Герман Осташевский.
Варианты товарного продвижения интернет-магазина
Мой доклад называется "Варианты товарного продвижения интернет-магазина". Наверное, он будет интересен представителям интернет-магазинов, которые так или иначе занимаются товарной рекламой. Вначале я скажу просто несколько слов о товарной рекламе. Наверное, многие знают, что это – один из самых эффективных инструментов продвижения интернет-магазина, потому что пользователь приходит не на главную страницу сайта и не на главную страницу раздела, а непосредственно на страницу с товаром, который его интересует. Соответственно, такая реклама очень узко таргетирована и велика вероятность, что в итоге товар будет куплен, и конверсия у товарной рекламы, конверсия посетителя в покупателя традиционно находится на высоком уровне.
Еще одно преимущество товарной рекламы для рекламодателей, по сравнению с контекстной и баннерной рекламой – это сравнительно небольшая стоимость клика. Сейчас уже, в частности, на "Яндекс.Маркете" появилась аукционная система – для показа в наиболее выгодных местах существует аукцион, но, тем не менее, в среднем по рынку для большинства площадок эта стоимость клика фиксирована и находится на уровне 10-15 центов. Это, в общем-то, довольно отрадный факт для рекламодателей. Все знают, что там сейчас творится, в "Директе", в "Бегуне". Стоимость клика для некоторых тематик там достигает каких-то заоблачных высот, и мне лично совершенно непонятно кому выгодно покупать там клики за 5, 10 долларов, что это вообще должны быть за услуги и товары.
Но вопрос не в этом, а в товарной рекламе. Она более-менее предсказуема, поскольку аукцион там есть только на каких-то определенных местах, а в целом стоимость стабильна. В этом докладе я обрисую различные варианты товарного продвижения, которые есть на сегодняшний день и попытаюсь дать какие-то советы, проанализировать, как сделать это товарное продвижение более эффективным.
Можно выделить три различных варианта товарного продвижения. Первое – это организация собственной партнерской программы.
Партнерская программа – это, конечно, универсальный маркетинговый инструмент, но если говорить именно применительно к интернет-магазинам, то для интернет-магазина самые лучшие партнеры – те, кто работает с товарными базами, поэтому партнерскую программу в нашем случае вполне можно отнести к товарному продвижению. Сразу нужно сказать, что организовывать свою партнерскую программу – дело довольно хлопотное, и наивно думать, что вышел на рынок с каким-то предложением, и все сразу на него кинутся. Сейчас существует огромное количество различных вариантов для партнеров, и если какой-то неизвестный интернет-магазин, не входящий в десятку лидеров, выйдет со своей партнерской программой, то продвинуть ее будет сложно. Это придется делать либо за счет каких-то очень выгодных условий (в ущерб самому магазину), либо придется тратить большие финансовые ресурсы на продвижение этой партнерской программы.
Преимущество этого варианта – в том, что организация программы вполне понятна, эта работа идет по собственным схемам, которые интернет-магазин хорошо продумал. Второй плюс – что магазин работает без всяких посредников, напрямую.
Но надо учесть, что краеугольный камень партнерской программы – это доверие. И сейчас в Рунете уровень доверия партнеров к магазинам невысок. Было несколько случаев, и все, наверное, о них знают, недобросовестного поведения магазинов. Поэтому изначально нужно быть готовым к тому, что у партнеров большой скепсис, т.е. их доверие нужно заслужить. Изначально они думают, что их могут обмануть, и новому магазину с новой программой заслужить это доверие тяжело. Как я уже говорил, сейчас очень большая конкуренция по переманиванию партнеров, сейчас довольно много предложений – и от партнерских сетей, и от других различных программ. Лично я рекомендую открывать свою партнерскую программу магазину, который претендует на лидерство в своей области, имеет какой-то известный бренд и готов тратить на это направление определенные ресурсы. Т.е. нет смысла ждать, что это будет какой-то автоматический генератор продаж, необходимо работать над развитием этой партнерской программы.
Следующий вариант товарного продвижения – это прямое сотрудничество с площадкой. Я, достаточно условно, выделил три модели площадок.
Первая модель – сателлитная. Это площадки-спутники, которые относятся к какому-то крупному порталу и, соответственно, большую часть трафика получают от него, либо он им передает большую часть известности бренда. Они всем известны: "Яндекс.Маркет", "Рамблер-Покупки", "Торг.ру". У всех крупных поисковых систем в Рунете сейчас есть такие площадки, которые функционируют с разной долей успешности. Конечно, безусловным лидером является "Яндекс.Маркет", в том числе, по технологическому уровню по usability, как Диана рассказывала. Если сравнивать эти три площадки, то в "Рамблер-Покупках" и "Торг.ру" нет даже карточек товаров. Технологически они слабы, и какой-то трафик у них есть только за счёт того, что они принадлежат "Рамблеру" и Mail.ru. А "Яндекс.Маркет" пользуется популярностью и у рядовых пользователей, и рекламодателей, все там размещаются. Сейчас появились еще сателлитные площадки второй волны – на Internet.ru, 3Dnews.ru и т.д. Но им пока тяжело заслужить это доверие со стороны магазинов.
Вторая модель - "независимая" (Price.ru, ABC.ru, e-catalog.ru). Эта группа площадок получает большую часть трафика от стороны постоянных, которые заходят именно на этот ресурс в поиске товара. Надо оговориться, что "Яндекс.Маркет" можно отнести и сюда, потому что многие заходят сразу на "Яндекс.Маркет", которые уже прекрасно знают что это такое. Это разделение - не чисто по траффику, но и идеологическое. Все-таки, "Яндекс.Маркет" у нас ассоциируется именно с "Яндексом". Его как-то язык не поворачивается назвать независимым. Но если рассуждать чисто идеологически, можно спросить: "Что здесь делает "Прайс.ру"?", - который недавно был куплен "Рамблером", но посетители заходят именно на Price.ru - им все равно кому этот проект принадлежит, их интересует определенный сервис.
Это очень малочисленная группа, т.к. тяжело заслужить к себе хорошее отношение – чтобы люди не просто случайно заходили один раз, а постоянно возвращались в поисках товара именно на эту площадку.
Третья группа площадок, напротив, - самая многочисленная. Таких площадок – сотни, может быть, тысячи, и их число все время растет. Это площадки, которые ориентированы на поисковый трафик. Эти площадки живут исключительно за счет поисковой оптимизации и имеют хорошие позиции по ряду товарных запросов – человек приходит с поисковика на площадку и потом уже в магазин. Несколько примеров таких площадок: priceok.ru, j5.ru, mixcat.ru.
Вопрос в том, с какими из них интернет-магазину стоит заводить прямые отношения. Если интернет-магазин хочет войти в прямой контакт с сателлитными площадками, безусловно, надо их рассматривать. С поисковыми площадками – надо понимать, что для этого необходимы очень существенные ресурсы, потому что таких площадок очень много. Причем, скорее всего, придется брать отдельного человека, который будет договариваться с этими площадками.
Резюме таково, что с сателлитными и независимыми площадками стоит налаживать прямое сотрудничество, причем на их условиях. С площадками поисковой модели - только если интернет-магазин готов тратить на работу с ними очень много ресурсов.
Плюсы прямого сотрудничества с товарными площадками:
Качество площадок, часть которых не будут работать в партнерских программах или через посредников;
Количество трафика с крупных площадок;
Отсутствие посредников.
Основная сложность прямой работы – анализ трафика (насколько выгодно работать с площадкой, как это окупается и т.д.). Площадки предлагают свои интерфейсы статистики, и главная проблема – в качестве этих интерфейсов и этой статистики, в том числе, у ведущих площадок. Поэтому, если работаешь напрямую, нужно настраивать статистическую систему на своей стороне, чтобы оценивать маркетинговые показатели: стоимость покупки, корзины и т.д.
Минусы – это дополнительные трудозатраты, сложности в работе с большим количеством площадок.
Наконец, третий вариант товарного продвижения - вступление в партнерскую сеть. Этот вариант наиболее приемлем для магазинов, которые хотят расширить охват товарных площадок, получать аналитические данные и не нести при этом дополнительных временных затрат. Партнерская сеть – это онлайн-система, которая является посредником между рекламодателями и партнерами. Она регулирует все финансовые взаимоотношения, предоставляет статистику, осуществляет выплаты партнерам. Наиболее известные примеры на западном рынке – это Commission Junction, LinkShare, Performix. Лидером является Commission Junction. Там очень мощный, гибкий функционал. В отличие от Рунета, на западном рынке партнерские сети занимают очень прочную позицию. Но поговорим о наших проектах в этой области.
Приведу несколько примеров отечественных сервисов, которые с определенными натяжками можно назвать партнерскими сетями. Это "Бегун", Rorer – с одной стороны, они выполняют посредническую функцию, с другой – у них узкопрофильная модель. Например, у Rorer единственный формат рекламного носителя – баннеры 240х400, у "Бегуна" – реклама только с оплатой за клик, т.е. нет гибкости, которая нужна, если проект претендует на то, чтобы быть полномасштабной партнерской сетью.
Есть более гибкие системы, в которых можно создавать программы с оплатой за действия: Gobo Clicks, CLX и т.д. С моей точки зрения, они тоже не могут претендовать на эту роль, поскольку их технический уровень не очень высок да и качество площадок зачастую оставляет желать лучшего. Тот же CLX многие используют в основном для получения прямых ссылок, хотя изначально идеология системы была другой.
Но факт остается фактом: сейчас в Рунете нет партнерской сети, которой бы все доверяли и которая брала бы на себя функции посредника. Есть множество узкопрофильных сетей, либо сети широкопрофильный, но с множеством недочетов.
Одним из примеров таких узкопрофильных сетей является партнерская сеть MixMarket.biz, к которой я имею непосредственное отношение. Сейчас мы поговорим о ней, потому что это продуктовоориентированная партнерская сеть, и она наиболее интересна именно интернет-магазинам. Центральным объектом в этой сети является именно товар, т.е. все ссылки являются товарными.
MixMarket является посредником между интернет-магазинами и товарными площадками. Интернет-магазины отдают XML с базой товаров, MixMarket раздает партнерам этот XML в обработанном виде, площадки дают трафик интернет-магазинам. Также MixMarket предоставляет рекламодателям различные статистические данные, контролирует качество площадок (существует. довольно строгая модерация). Мы не гонимся за количеством – пусть лучше площадок будет меньше, но они будут более-менее приемлемые. За все вот эти функции партнерская сеть, как посредник, берет 25% от стоимости клика.
А теперь поговорим о том, какие функции вообще должны быть у партнерской сети на примере MixMarket.biz.
Первая функция – автоматизация взаимодействия с партнерами.
В MixMarket все партнеры разделены по статусам, у каждой площадки есть рейтинг, категории товаров, которые наиболее популярны, т.е. это просто упрощение работы.
Вторая функция – предоставление отчетов и аналитической информации. Можно получить отчет по каждому клику: помимо IP, выводится страница откуда пришел пользователь, входная страница магазина, куда он попал, и многое другое.
Еще одной функцией, которую может брать на себя партнерская сеть – это регулирование стоимости партнерских взаимодействий. Вообще говоря, классическая сеть не должна регулировать эту стоимость, потому что рекламодатели сами создают программы на своих условиях, а система выполняет посреднические функции. Но это если говорить о наиболее гибких системам типа Comission Junction. Но MixsMarket – узкопрофильная сеть, она регулирует стоимость, т.е. сама определяет сколько должен стоить тот или иной клик. В этом есть определенные плюсы, потому что во-первых, при таком способе определения стоимость клика не будет расти неограниченно. Она не должна быть очень высокой, и мы пытаемся найти вот эту золотую середину, т.е. "нащупать" стоимость клика, которая будет выгодна и интернет-магазинам, и партнерам. Это не такая простая задача, там нужно анализировать много факторов, и главное – чтобы обе стороны остались довольны. Тогда можно сказать, что партнерская сеть свои функции выполняет.
Средняя стоимость захода в корзину у нас составляет 2 у.е. или 60 рублей, средняя стоимость продажи – 8 у.е. Надо сказать, что большинство наших рекламодателей – это магазины бытовой техники, предлагающие дорогие товары. У рекламодателей с дешевыми товарами эти показатели, естественно, ниже.
И в заключение, приведу плюсы и минусы вступления в партнерскую сеть. Плюсы:
Автоматизация всех взаимодействий;
Подробная аналитическая информация;
Экономия времени и усилий;
Регулирование стоимости клика;
Отсутствие аукционной системы, т.е. стабильная стоимость.
Основная сложность – некоторые небольшие временные затраты на работу в аккаунте партнерской сети. Как правило, у всех подобных сетей удобные аккаунты и разобраться довольно просто.
Минусы для рекламодателей:
Дополнительная комиссия, которую он выплачивает посреднику;
Неучастие наиболее авторитетных площадок, потому что они, как уже говорилось, работают на своих условиях, им нет нужды вступать в партнерскую сеть.
Герман Осташевский, Руководитель проекта MixMarket.BIZ
Источник (Oborot.ru): "Варианты товарного продвижения интернет-магазина
Дополнительный материал по поисковому продвижению сайтов
оптимизация сайта поддержка сайтов копирайтинг